数字经济时代的到来使互联网、大数据和云计算等数字技术快速发展，传统产业的生产与销售模式随之迎来深刻转变，商业创新和经济转型正在同步推进社会的变革，MCN机构的发展是数字时代到来的典型“缩影”。

(资料图片)

数据显示，2021年MCN机构数量的增长率保持稳定，2022年MCN机构数量超40000家，2025年将超60000家，MCN数量的倍数增长，更突显出当下MCN机构竞争的激烈。单从MCN机构规模来说，头部MCN机构的员工规模在300人以上，中腰部MCN机构员工规模为50-300人，尾部MCN机构规模在50人以下（这部分占据整个市场的80%以上）。如果按照2025年50000家MCN机构，80%公司孵化50人来粗略计算，未来将有400多万达人可能被孵化为网红。

作为抖音电商生态、小红书种草生态等的重要伙伴，MCN机构已然成为链接品牌、用户、作者与平台的关键一环。据相关咨询统计，至2025年，中国MCN市场规模预计将达743亿元。

近期，新锐品牌协会联合抖音星图最新发布《2023年度最新中国十大MCN机构》，此榜单采用iiMeva l大数据评价模型计算赋值，通过MCN机构资金实力、MCN机构经营能力、MCN机构资源实力、MCN机构网络热度、MCN机构全网媒体传播态势、MCN机构服务能力这六大指标评选而出。从第三方视角出发洞察2023年MCN行业发展现状、行业变局，对行业进行全方位、多角度的展示，希望能为行业带来客观、有价值的参考。

附榜单内容

从排行榜数据可以看出，位居排行榜前三甲的无忧传媒、索象、美one市场份额遥遥领先，头部效应显现，其中，新一代短视频/直播电商运营服务商的索象中国以高达96.27的分值位居第二，在直播、短视频和电商等多领域均具有广泛影响力的无忧传媒连续三年霸屏首位，美one以95.47分紧随其后，占据榜单前四位的MCN机构均为短视频/直播MCN。头部企业受益于规模较大、资金及资源实力较强等利好因素，有望在品牌建设、流量运营、数据处理、服务能力等方面壁垒将进一步提升，行业集中度也持续提高。

老牌机构转型“求增长”

新锐机构差异化“谋生存”

2019年MCN 市场规模已经突破百亿，机构数量也已达到 6500 家，行业已经开始进入优胜劣汰的转型阶段。疫情三年，越来越多人涌入线上短视频和直播赛道，包括以营销咨询起家，以品牌电商起势的索象也宣布进军电商直播，并且官方信息称索象为直播，短视频领域的新晋红人。包括遥望网络，也进一步强化在直播领域的市场份额，可以想见，接下来地域间的红人、MCN 机构竞争会越来越激烈。

从榜单可以看出，老牌机构如无忧，美one目前正处于业务拓展期，平台呈现多栖化特点，并不断裂变子机构，孵化自有品牌，而新锐机构如索象主要以品牌咨询等主营业务拉动直播需求，并不断向下衍生瞄准垂直细分的内容赛道，呈现直播+视频的双向业务线。

据调研MCN机构发现，2022年营销服务成为各MCN机构的重要增长点，代运营比重缩减。整体上看，KOL广告商单占MCN机构营销贡献比超40%，直播电商占比17%。

其中，广告营销收入较2021年提升16个百分点，主要来源于营销服务（整合营销/全案服务）比如以全链路品牌服务的索象，业务来源就以咨询+传播+电商的全案服务为主；电商营收较2021年提升2.3个百分点；内容代运营沟通成本高、利润率低，2022年部分机构削减该业务、或转型为整合营销服务，比重较2021年有所下滑。

在此现状下，老牌机构纷纷探索新的增长手段，包括平台多栖化、裂变子机构、自建品牌等，而新锐机构则选择以差异化方式“谋生存”，包括但不限于布局直播带货、切入本地生活等。可以看出，扩大营收、重抓商业化是当下所有MCN机构的共识。

总结而言，整个2023年MCN机构需不断深化“内功”，为行业呈现出了内容、模式、技术层面的多样化创新。

MCN差异化定位

索象、无忧传媒持续突破

从榜单十强MCN机构的模式上看，部分MCN机构依托群体IP，不断将直播间场景化、主题化、去中心化，实现直播的全时段覆盖，将直播打造成品牌。

各种创新性的直播形式层出不穷，喊麦、角色扮演等形式使得带货直播更具娱乐性与观赏性，直播正在朝着综艺化的方向发展。此外，技术迭代，强化了数字人在内容行业的应用，提高内容产出及商业化的效率。

根据调研洞察，整个2023年上下游诉求升级、同行业竞争加剧、机构盈利难度攀升。在“降本增效”的大背景下，“求增长”成为各MCN机构的重点战略，商业夯实团队、提高效率成为机构最主要的行动措施。

榜单显示，更多机构将增长重心聚焦在营销服务及电商侧，如索象，大禹等，电商业务涵盖：直播带货、内容电商、团长业务、红人店铺等形式，比如索象就单独开辟直播代运营业务以及内容代运营服务，将战略咨询、互动传播、品牌电商和直播电商的链路打通；部分机构计划围绕头部IP、供应链资源等孵化新品牌，并以电商作为品牌变现主要方式，比如美one就是通过头部IP李佳琦深度捆绑，实现直播变现，同理无忧传媒也是通过多个IP红人，如大狼狗夫妇，刘耕宏等等。

当下，国内MCN机构以人员架构的差异主要划分为两大形态。首先是内容形态的MCN机构，主要通围绕内容创作者进行变现；其次是电商形态的MCN机构，按照其IP的不同发展方式分为个体IP类与群体IP类，通过带货主播进行变现。

于内容形态机构而言，主要依靠内部调整签约及自孵化的比重，匹配业务发展；于电商形态机构而言，生意本位是典型特征，带货效率与内容创新成为能力提升的侧重点。

因此，不同类型的机构有着明确的能力基因与差异化定位，针对不同特性，机构也走出了不同的发展路径。

差异定位①：业务聚焦型公司

此类机构凭借专业门槛、技术优势、资源优势，占据了差异化赛道的首要位置。其优势在于商业效率极大化、核心竞争力难复制、占领用户心智。业务聚焦型机构不断提升长板能力，纵向深耕，采取差异化打法高筑竞争壁垒。其特征是规模小、协同能力强，人效比高。机构对创作者的管理能力较强，自有资源相对丰富，能够独立运营放大IP价值、提升商业效率。此类代表机构索象，它的差异化优势在于：

1）拥有全品类运营的能力，是索象远超其他玩家的最大筹码。

2）“全链路数字化”服务体系，依托一套完整的巨量增长引擎，可以实时观察直播增益和视频转化效果。透过打通从大数据、中数据到精数据的数据轴，直接为客户群提供覆盖市场定位、行动策略、决策支持、价值管理的数据驱动落地型执行方案。

4）新媒体，新渠道全面夯实直播赛道，索象在新媒体、新渠道上的主要特点包括:“内容+直播”双管齐下:依托公域流量进行品牌向传播，构建私域流量进行产品向种草，以内容主导帮助客户实现流量变现。

差异定位②：跨界增长型公司

跨界增长型机构的核心特征是不断加快“从1到N”的转型和业务扩容，扩大公司商业承载范围。在保持MCN基础业务的同时，向广告公司、电商公司等方向尝试，部分机构开始创建自有品牌，并开始布局海外业务，比如遥望，从内容经济型企业到红人经济，再到直播经济，不断转型突破。

差异定位③：复合型企业

目前，多家多头部机构进化为“MCN+”的复合型企业，如无忧传媒，头部机构业务多元化、能力升级，部分机构甚至彻底转型离场。

MCN机构开始重新定义自身特性，未来机构或将围绕不同业务形态比拼综合能力。

整体来看，目前MCN机构处于明确核心竞争力，“扬长补短”提升可持续增长能力的阶段。不同类型的机构在不同发展阶段下，开始寻求相应路径突破增长天花板、提升可持续生长能力。

品效目标重构，“营销”——“赢销”

2023年MCN行业的另一个新趋势是品效目标的改变。

《榜单》显示，随着互联网流量的红利见顶，品牌方已不再单一关注流量是否增长，相反更关注用户的注意力是否集中。对于“直播希望达到的目的”，89％的广告主在品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量）上有着相近的选择占比，这一数据变化表明在营销目标上，品牌和效果的组合正在经历重构。

2023年行业转型升级在即，出现了一个新概念——“赢销”。

以新消费品类直播/视频代运营索象为例，一边筑牢核心营销业务的护城河，一边以多重手段锚定“科技+消费”，坚持“营”+“销”合一，为目标导向作出新定义，让企业可以长期、重复地运营品牌力的营销思路。

相比各行业一直追求但收效甚微的“品效协同”、“品效合一”，“赢销”更注重长效ROI，能更轻易地通过产品推心，强化品牌价值链接，耕耘消费者长效价值，多元触达促进消费者留存转化。“赢销”现已成为各大品牌方的新一阶段的重点品效目标及衡量品牌营销的新标准。

对于品牌而言，寻求增量、激活存量，一个都不能少。随着一次性营销带来的效果周期越来越短，未来会有越来越多的品牌将目光投向品牌的长效运营。可以预见的是，“赢销”的数字化运营思维将帮助更多品牌在2022年创造新的增长点。

“攻城难，守城更难”，这句话用在如今的流量红人及其背后的MCN机构上十分贴切，引流不易，稳住流量、实现变现则更不易。MCN机构如何在捧红达人之后，留住粉丝并强化粉丝黏性，最终成功变现，让MCN不再停留在“中介公司”这一印象里，形成差异化竞争，将变得尤为重要。